来源/窄播

撰文/肖超

【资料图】

两年前，一波饱受茶饮内卷困扰的创业者转向看似更容易的咖啡赛道，现在他们发现，开卷考试的大众咖啡赛道，巨兽瑞幸把竞争拉到了新高度。

瑞幸即将成为中国餐饮市场中第5个万店连锁品牌。

发展势头依然很猛。据瑞幸2023年Q1财报显示，瑞幸当季净收入44.4亿元，同比增长84.5%；净利润为5.6亿元，而去年Q1正是瑞幸首次实现经营性盈利之时，同期净利润为1980万元。

在漂亮的财务数据基础上，瑞幸的自营门店层面利润率为25.2%，同店销售增长率从去年Q4受疫情严重影响的9.2%迅速反弹至29.6%，一举打破是否陷入瓶颈期的质疑。

关于瑞幸得以扭亏为盈的原因、其对咖啡市场产生的影响、以及咖啡及茶饮整体市场的比较，我们在《咖啡的「瑞幸共识」》已经充分讨论，在此不在赘述。值得一提的是，随着咖啡热潮的持续，「国内咖啡赛道的最终规模会超过茶饮」已基本成为行业共识。

在此基础上，据番茄资本创始人卿永日前发布的2022年餐饮年度报告，当前国内茶饮类门店数约39.0万家，咖啡类门店数约13.7万家。两相对比，尤其在低线城市，咖啡的增量空间仍然巨大。

瑞幸董事长郭谨一也在Q1财报电话会中提到：瑞幸认为在一二线城市和低线城市，仍有许多符合选择标准的潜在地点。目前市场空间远未饱和，随着中国咖啡消费的加速，开店的空间仍在扩大。公司对未来门店网络的扩张充满信心，将密切关注市场变化，保持强有力的开店竞争节奏。

在跨过第一个万店门槛之后，在我们与业内人士的交流中，关于瑞幸门店数量未来空间的讨论，参照目前已经2.3万家的蜜雪冰城，虽然瑞幸的价格带更高，但受益于咖啡相较于茶饮更具成瘾性和更加标准化的特征，不少人士认为瑞幸超过2万家问题不大。

我们听到的一种乐观估计的说法，来自于一名从茶饮行业转向咖啡行业的区域性连锁咖啡创始人，认为瑞幸的天花板可以到5万家。原因在于，除上述茶饮的「品类特征缺陷」之外，更偏向餐饮的茶饮还天然存在南北方口味差异的问题，而更偏向零售的咖啡是不存在口味的地域性区隔的。

无论如何，作为这轮性价比咖啡热潮的带动者，瑞幸在品牌势能、规模优势下的议价能力和数字化能力等方面无疑占据绝对的领先地位。

诚然由于线下固有的地理位置限制和饮品行业近乎于开卷考试的透明性，瑞幸无法做到一家通吃，但明显区别于早期就百花齐放、众人涌入的茶饮行业，自2018年公司成立至2022年实现季度盈利的数年间，瑞幸几乎是连锁性价比咖啡的唯一试验者。虽然中间多有波折，但在市场最终被验证之时，瑞幸无疑形成了一家独大的态势。

以门店数量为佐证，据窄门餐眼，排名第二的星巴克超过7千家，但其与瑞幸的客群严格意义上并不相同；排名第三位、2500家的麦当劳麦咖啡在数量上已被前两名远远甩开，再其后是蜜雪冰城子品牌幸运咖2300家、库迪咖啡1400家（官方号称，7月底门店总数将达到5000家）和挪瓦咖啡1200家，排名第七的Manner至今仍坚持直营，体量不到700家。

自2021年后才开始大批量出现的区域性连锁咖啡品牌，受疫情期间不确定的经营环境影响，也基本都是在今年才开始准备正式发力的，当前规模也多为几十上百家。

最能体现市场回温且了解行业真实盈利状况的其实是加盟商。「现在谁都想开瑞幸，开瑞幸就赚钱。来找我聊的每个加盟商，基本也都去问过瑞幸的加盟。」一名区域性咖啡品牌的加盟负责人这样告诉我们。

但由于瑞幸开放加盟的区域有限，且对于加盟商的资金实力和初始投资门槛要求更高，仍然有相当一部分「落选群体」转投其他咖啡品牌。

竞争会随着其他咖啡品牌的出现而出现。在这其中，当然也不乏有品牌想要跟瑞幸掰掰手腕。

据虎嗅援引瑞幸内部的表述称，2022年下半年，蜜雪冰城的幸运咖几乎和瑞幸「贴身肉搏」——在一些下沉市场，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家幸运咖。

但很快，幸运咖就发现了问题。另一家区域连锁咖啡的创始人这样向我们解释：「我们之前也跟着瑞幸跑过一段时间，发现不对。瑞幸的算法能力和私域能力是我们做不到的，它的唤醒复购，它发券的精准程度，这是互联网的底子，但我们是餐饮的底子，差距非常大。所以有的点位瑞幸能活下来，但其他家活不下来。」

另一个向瑞幸发起冲击的是库迪咖啡。作为瑞幸创始人的陆正耀带着团队卷土重来，以8.8元一杯（及少量0.89元一杯）的团购券为主要手段，一边补贴消费者，一边补贴加盟商。

瑞幸对此也并不是全无反应，自4月起，瑞幸开启店庆活动，每周推出价9.9元咖啡单品。郭谨一也在电话会上表示：通过多年的努力，公司已经建立了巨大的规模和成本优势，使公司能够保持合理的利润率，同时提供其他品牌难以比拟的竞争力价格和流量，因此对自己击败竞争对手的能力充满信心。公司计划长期坚持9.9元店庆活动。

据每日经济新闻报道，瑞幸内部将价格战时间定为2-3年，「因为每杯都赚钱」。瑞幸的确可以有这种底气，我们获得的数据显示，随着瑞幸门店数量的持续增加和2022年烘焙工厂投产后的成本下降，其毛利率已经提升至70-75%。

以瑞幸2022年卖出9亿杯饮品粗略计算，其单杯产品均价在14.77元左右，70%毛利率对应成本为4.43元——如售价变更至9.9元，对应的单杯毛利率是55%，这仍是一个相当高的数字。

库迪能继续补贴多久我们不得而知，但从舆论场的反应来看，即使加盟商相信陆正耀咖啡版「肯德基+麦当劳」的故事，他们的耐心也并不是无限期的，盈利才是最实际的诉求。尤其是在瑞幸发起价格反击后，部分库迪门店销量应声下跌，加盟商瞬间梦醒。

此外，从另一个角度看，两个强资本方价格战所造成的虹吸效应，使得其中损失最惨重的可能是行业内的其他咖啡品牌。

一名小型咖啡连锁的创始人告诉我们，为了至少保住原有的客户群不流失，他们也做过一波9.9元的促销活动但收效甚微，在发出近2万张优惠券后，真正核销的只有1千多张；而另一品牌的创始人也表示，虽然他们在低线城市主动参与的价格战的确给他们带来了新客户，但这部分新客主要是来薅羊毛的非咖啡人群，最终的结果是不但没形成复购，反而还给门店留下了很多差评。

也有从业人员告诉我们他的观察：开在街对面的库迪和瑞幸打架，现在至少两家都还活着，而附近的幸运咖，则因为原本杯单价的优势被8.8和9.9冲击的也所剩不多，直接闭店关张了。

一方面，咖啡市场虽然理论空间很大，但仍处在市场教育的阶段，连锁门店的大肆拓店，至少是把部分市场迅速推向了供过于求的局面，内卷由此出现，此时，品牌势能越大，越容易活下去；另一方面，被竞争驱动的高势能品牌也会主动提速，例如瑞幸在今年迄今为止已经上了好几轮新品，推出了包括同何广智、陆仙人、哆啦A梦、五条人等知名IP的联名，这对其他中小品牌来说，也是降维打击。

「就咖啡的人均消费杯量来说，国内市场真的还非常初期，但在初期就形成了这样一个高认知度、高性价比、高效率的巨头，让我们觉得身在其中、连呼吸都非常困难。」上述创始人这样告诉我们。

坏消息是瑞幸已经有一万家，好消息是瑞幸也只有一万家。即便是瑞幸已经饱和的区域也做不到寸草不生，何况是在瑞幸尚未饱和的区域，市场仍然广阔。

虽然人均杯量在绝对数字上仍然很低，但近几年也已从人均4杯迅速翻倍至10杯，且下沉渗透已经很快，目前所能达到的状态是，在乡镇一级的步行街或是大的农贸市场，销售十元一杯美式的门店在很多情况下已经能实现良好的销售数据。

需要再次重申的是，这轮性价比咖啡热潮与此前多次所谓咖啡潮的最大不同之一，即是创业者的构成不再由传统咖啡人作为主力，而是涌入了许多此前的茶饮人、餐饮人和其他行业从业者，散布在广阔的市场当中。只有当供给方放下了对于精品咖啡调性的执念，不再拥有要求所有人懂咖啡的期望，咖啡也才真正走向大众。

瑞幸之外，茶饮巨头的切入也不容小觑。幸运咖或许暂时遇到瓶颈，但其家底深厚的程度是瑞幸也不及的；作为资深行业人，卿永当下最爱的是喜茶的美式；在刚刚结束的加盟商大会上，古茗向加盟商承诺会推出9.9元鲜奶拿铁，其突出的冷链物流能力或许也会给咖啡行业再次带来震动。

一切都还尚在发生。区域连锁刚刚起步，有资深从业者的判断是，咖啡市场的竞争格局或在今年年底初见端倪、到明年年中逐渐明晰。时间会给出答案。

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